從習主席吃包子看網(wǎng)絡營銷10大新規(guī)則
2014-06-25
習主席到北京慶豐包子鋪吃包子，引發(fā)國內網(wǎng)民的集體討論，火了慶豐包子鋪。習大大吃包子肯定沒有想那么多，但作為這一事件引發(fā)的全民熱播卻給我們傳統(tǒng)企業(yè)上了生動一課，至少給了企業(yè)營銷轉型10點啟發(fā)：
1、 網(wǎng)絡營銷要結合社會大熱點
習大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊，取餐時又關切食品原料安全問題，服務員用手機給習主席看原料照片，讓習大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國家把食品安全作為重大國計民生戰(zhàn)略高度”。
網(wǎng)絡營銷一定和大背景大熱點相結合，才能爆發(fā)巨大的傳播勢能。網(wǎng)絡營銷的爆點，往往就是全民的“痛點”，背后掩藏著巨大的市場迫切需求，一旦引爆，將引發(fā)狂潮般的市場回應。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊為患，即可看出背景找對的力量。
2、 網(wǎng)絡營銷的核心永遠是人
微博、微信永遠是工具，真正激活這些工具的是人。習大大無意成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因為習主席倍受廣大人民愛戴，無意中成為中國傳統(tǒng)小吃的代言人，這是中國傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音。習大大的個人品牌效應，遠非企業(yè)斥巨資請明星代言人所能比。另外一個案例，禇?時健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵志；同樣，今天百姓去排隊買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對食品安全的信心和對習大大的愛戴。
網(wǎng)絡營銷的核心永遠是人，因為人而相信產品，因為人而相信服務。網(wǎng)絡傳播工具本身不能創(chuàng)造價值，人才是創(chuàng)造價值的主體，所以不能顛倒。
3、 網(wǎng)絡營銷好產品是關鍵
慶豐包子是北京國有企業(yè)老字號品牌，在北京擁有極高的知名度。包子、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產品，贏得北京市民的喜愛。從一個細節(jié)，我們可以看出，習主席問服務員，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出習大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產品才能吸引習大大回頭品嘗。
好產品不一定能創(chuàng)造立桿見影的奇跡，但好產品一定是品牌奇跡的基石。
4、 網(wǎng)絡營銷產品概念由消費者決定
傳統(tǒng)企業(yè)營銷是閉門造產品概念，是硬推給消費者的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的產品概念是“C2B”，即讓消費者參與制造概念。習大大點的是“6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜”，被網(wǎng)友命名為“習大大套餐”，有圖有真相，定價21元。這個套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的。
小米手機的成功真諦之一，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產品內容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。
5、 網(wǎng)絡營銷的體驗是第一
習大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動”的踐行；習大大排隊，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗”。網(wǎng)絡營銷時代，企業(yè)不能放過任何一個細節(jié)體驗，把每一個體驗都要做到極致，都要做出意義。
在產品同質化嚴重過剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產品體驗，讓感動傾注在消費者體驗的每一個動作中去，品牌也就在體驗的過程中形成。
6、 網(wǎng)絡營銷要做出“持續(xù)熱點鏈”
習大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關注后，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會不會漲價？這一系列問題就構成了“持續(xù)熱點鏈”。
慶豐包子鋪負責人第一時間發(fā)表聲明，習大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國市場的關注，品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。
這些雖然都不是人為安排的，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡營銷要構建“熱點持續(xù)鏈”，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮。
7、 網(wǎng)絡營銷要讓全民娛樂化創(chuàng)作
習大大為什么只點了“6個包子、一盤炒肝、一盤薺菜”，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉發(fā)。
網(wǎng)絡世界的精神就是“開放、自由、平等”，網(wǎng)友沒有畏懼習大大的地位，而是把對國家和民族的進步融入在“主席套餐”里，即表達了網(wǎng)友對國家政策的贊同，也是間接表達了對國家未來的充滿期望。
娛樂化，才是網(wǎng)友們轉發(fā)的動力。娛樂化的前提是“創(chuàng)作題材性”，企業(yè)做網(wǎng)絡營銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從全體網(wǎng)民重大關切出發(fā)。
8、 網(wǎng)絡營銷要有背景故事
慶豐包子鋪，特色是包子，而且是北京的老字號和特色小吃，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的，歷史本身就代表了誠信和品質。
背景故事，往往就是價值的代名詞，一個講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國有企業(yè)，在當代中國傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來的不多了，這本身又構成了一種“稀缺”。老一輩人對國有企業(yè)制造的產品是充滿情感和信賴的，好比永久牌自行車，質量的確很永久，這里面有一種對民族精神的緬懷。
9、 網(wǎng)絡營銷多角色參與性
柜臺服務員、排隊群眾、兒童、場外的網(wǎng)友，多個角色構成了一幕感人的畫面。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見，服務員說太驚訝了，網(wǎng)友說太出乎意料了，小孩說習大大個子真高，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性。
網(wǎng)絡營銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的。一切營銷都要在潤物細無聲中隨風潛入夜，這是對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重大考驗。也是與傳統(tǒng)強推式廣告形成鮮明的對比。
10、 網(wǎng)絡營銷要快速釋放價值
外行看熱鬧，內行看門道。很快爆出慶豐包子鋪的加盟費需要7、8十萬，慶豐包子鋪應該借助“習大大東風”快速展開全國連鎖加盟，讓品牌擴張走出北京。北京本地品牌一直存在一個魔咒，即走不出北京，北京賣的再好，到外地就水土不服。
慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規(guī)劃，在外地加盟商爭搶加盟的情勢下瞬時展開擴展。
網(wǎng)絡營銷往往就是一陣風，企業(yè)動作必須快，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動作，那就晚了。
1、 網(wǎng)絡營銷要結合社會大熱點
習大大到了慶豐包子鋪，是先看廚房再去排的隊，取餐時又關切食品原料安全問題，服務員用手機給習主席看原料照片，讓習大大放心，最后又與百姓交流食品安全問題，可見這次事件的大背景是“國家把食品安全作為重大國計民生戰(zhàn)略高度”。
網(wǎng)絡營銷一定和大背景大熱點相結合，才能爆發(fā)巨大的傳播勢能。網(wǎng)絡營銷的爆點，往往就是全民的“痛點”，背后掩藏著巨大的市場迫切需求，一旦引爆，將引發(fā)狂潮般的市場回應。從事后三天慶豐包子鋪人滿排隊為患，即可看出背景找對的力量。
2、 網(wǎng)絡營銷的核心永遠是人
微博、微信永遠是工具，真正激活這些工具的是人。習大大無意成為慶豐包子鋪的品牌代言人，但因為習主席倍受廣大人民愛戴，無意中成為中國傳統(tǒng)小吃的代言人，這是中國傳統(tǒng)食品行業(yè)的福音。習大大的個人品牌效應，遠非企業(yè)斥巨資請明星代言人所能比。另外一個案例，禇?時健的禇橙也是人的成功，人們買的不是橙子，買的是勵志；同樣，今天百姓去排隊買慶豐包子，買的同樣不是包子，買的是對食品安全的信心和對習大大的愛戴。
網(wǎng)絡營銷的核心永遠是人，因為人而相信產品，因為人而相信服務。網(wǎng)絡傳播工具本身不能創(chuàng)造價值，人才是創(chuàng)造價值的主體，所以不能顛倒。
3、 網(wǎng)絡營銷好產品是關鍵
慶豐包子是北京國有企業(yè)老字號品牌，在北京擁有極高的知名度。包子、炒肝是慶豐包子鋪的兩大核心產品，贏得北京市民的喜愛。從一個細節(jié)，我們可以看出，習主席問服務員，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出習大大不是第一次吃慶豐包子鋪的炒肝，早就是粉絲了，這就是好產品才能吸引習大大回頭品嘗。
好產品不一定能創(chuàng)造立桿見影的奇跡，但好產品一定是品牌奇跡的基石。
4、 網(wǎng)絡營銷產品概念由消費者決定
傳統(tǒng)企業(yè)營銷是閉門造產品概念，是硬推給消費者的，而互聯(lián)網(wǎng)時代的產品概念是“C2B”，即讓消費者參與制造概念。習大大點的是“6個豬肉大蔥包子、一份炒肝、一份薺菜”，被網(wǎng)友命名為“習大大套餐”，有圖有真相，定價21元。這個套餐概念不是慶豐創(chuàng)造的，是習大大和網(wǎng)友一起參與創(chuàng)造的。
小米手機的成功真諦之一，就是讓網(wǎng)友粉絲一起參與創(chuàng)造產品內容，而不是企業(yè)的一廂情愿行為。只有網(wǎng)友創(chuàng)造的，才是有生命力的，才是不花錢的廣告。
5、 網(wǎng)絡營銷的體驗是第一
習大大用餐完畢，網(wǎng)友看到的是“光盤行動”的踐行；習大大排隊，讓群眾看到了“平凡的生活，偉大的事業(yè)”親民訴求的實踐。這些都是網(wǎng)友圍觀創(chuàng)造的“體驗”。網(wǎng)絡營銷時代，企業(yè)不能放過任何一個細節(jié)體驗，把每一個體驗都要做到極致，都要做出意義。
在產品同質化嚴重過剩的年代，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新塑造產品體驗，讓感動傾注在消費者體驗的每一個動作中去，品牌也就在體驗的過程中形成。
6、 網(wǎng)絡營銷要做出“持續(xù)熱點鏈”
習大大就餐完畢后，引發(fā)網(wǎng)民巨大關注后，緊跟著就是網(wǎng)民在問：主席為什么去慶豐包子鋪？慶豐火了會不會漲價？這一系列問題就構成了“持續(xù)熱點鏈”。
慶豐包子鋪負責人第一時間發(fā)表聲明，習大大絕對事先沒有安排，只是主席的平民化用餐；緊接著，鄭重聲明慶豐包子絕對不漲價。這兩個聲明都上了各大新聞媒體頭條，讓整個時間熱點獲得延展和持續(xù)，慶豐包子鋪徹底引發(fā)了全國市場的關注，品牌知名度和美譽度一夜之間暴漲。
這些雖然都不是人為安排的，但給了企業(yè)啟示：網(wǎng)絡營銷要構建“熱點持續(xù)鏈”，讓事件持續(xù)發(fā)酵，最后才能把品牌推向最高潮。
7、 網(wǎng)絡營銷要讓全民娛樂化創(chuàng)作
習大大為什么只點了“6個包子、一盤炒肝、一盤薺菜”，引發(fā)了網(wǎng)友們創(chuàng)作的無窮想象力，而且是接力善意創(chuàng)作和瘋狂轉發(fā)。
網(wǎng)絡世界的精神就是“開放、自由、平等”，網(wǎng)友沒有畏懼習大大的地位，而是把對國家和民族的進步融入在“主席套餐”里，即表達了網(wǎng)友對國家政策的贊同，也是間接表達了對國家未來的充滿期望。
娛樂化，才是網(wǎng)友們轉發(fā)的動力。娛樂化的前提是“創(chuàng)作題材性”，企業(yè)做網(wǎng)絡營銷一定要善于制造大題材，而不是基于企業(yè)本身利益出發(fā)，而是從全體網(wǎng)民重大關切出發(fā)。
8、 網(wǎng)絡營銷要有背景故事
慶豐包子鋪，特色是包子，而且是北京的老字號和特色小吃，這些歷史背景是經(jīng)得起網(wǎng)友拷問的，歷史本身就代表了誠信和品質。
背景故事，往往就是價值的代名詞，一個講不出好故事的品牌，是沒有張力的。品牌故事的展開，就是品牌文化的傳播。慶豐包子鋪是國有企業(yè)，在當代中國傳統(tǒng)小吃行業(yè)中保留下來的不多了，這本身又構成了一種“稀缺”。老一輩人對國有企業(yè)制造的產品是充滿情感和信賴的，好比永久牌自行車，質量的確很永久，這里面有一種對民族精神的緬懷。
9、 網(wǎng)絡營銷多角色參與性
柜臺服務員、排隊群眾、兒童、場外的網(wǎng)友，多個角色構成了一幕感人的畫面。不同的角色從不同的角度發(fā)表意見，服務員說太驚訝了，網(wǎng)友說太出乎意料了，小孩說習大大個子真高，不同的角色參與和發(fā)表意見讓整個事件呈現(xiàn)出立體的豐滿性。
網(wǎng)絡營銷最忌諱情節(jié)單一和參與性弱，這種事件傳播是孤立的，是沒有效果的。一切營銷都要在潤物細無聲中隨風潛入夜，這是對企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重大考驗。也是與傳統(tǒng)強推式廣告形成鮮明的對比。
10、 網(wǎng)絡營銷要快速釋放價值
外行看熱鬧，內行看門道。很快爆出慶豐包子鋪的加盟費需要7、8十萬，慶豐包子鋪應該借助“習大大東風”快速展開全國連鎖加盟，讓品牌擴張走出北京。北京本地品牌一直存在一個魔咒，即走不出北京，北京賣的再好，到外地就水土不服。
慶豐包子鋪必須打開思維空間，快速梳理品牌核心規(guī)劃，在外地加盟商爭搶加盟的情勢下瞬時展開擴展。
網(wǎng)絡營銷往往就是一陣風，企業(yè)動作必須快，天下武功唯快不破，互聯(lián)網(wǎng)營銷的最大特點是“迭代思維”，不要等著一切都完善了再動作，那就晚了。
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