做軟文推廣 藍(lán)海軟件七招教會(huì)你軟文寫(xiě)作
2014-08-21
目前網(wǎng)絡(luò)廣告的形式層出不窮，全屏、旗幟廣告、富媒體廣告等形式的網(wǎng)幅廣告，電子郵件廣告，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，以及基于用戶群體細(xì)分的定向廣告等等，令人眼 花繚亂，甚至產(chǎn)生反感，網(wǎng)民只好視而不見(jiàn)。據(jù)有人統(tǒng)計(jì)：互聯(lián)網(wǎng)剛興起之時(shí)，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)幅廣告的點(diǎn)擊率曾達(dá)到10%以上，而在今天，即使非常漂亮的FLASH 廣告，往往點(diǎn)擊率也不到1/1000。網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶一方面抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本并未換來(lái)相應(yīng)的效果，另一方面則對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的數(shù)字感到不可控甚至不可 信。
然而互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越流行的的另一種營(yíng)銷手段卻引起了不少?gòu)V告主的青睞。從1999腦白金的橫空出世到奇虎公司利用文字炒作宣傳其360安全軟件；從保健品 行業(yè)的軟文到教育行業(yè)的軟文；從門(mén)戶網(wǎng)站上的軟文到BBS里的軟文；從商界軟文到政界軟文，無(wú)不彰顯著“軟文”時(shí)代的到來(lái)。
軟文推廣以成本低、說(shuō)服力強(qiáng)、傳播迅速、涉及面廣等特點(diǎn)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡，軟文營(yíng)銷在不銷而銷中提高銷售業(yè)績(jī)，在不戰(zhàn)而戰(zhàn)中擊敗對(duì)手，在不建而建中創(chuàng) 立品牌。軟文營(yíng)銷的成功帶動(dòng)了軟文推廣市場(chǎng)的發(fā)展，然而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期如何做好網(wǎng)絡(luò)世界里的軟營(yíng)銷呢？
好的軟文稿件是軟文推廣成功的基礎(chǔ)，思鼎廣告認(rèn)為好的軟文要做好以下七招：
一、信任自己的產(chǎn)品
軟文的核心功能就是要說(shuō)服別人，要想說(shuō)服別人，首先得說(shuō)服自己。軟文撰寫(xiě)者首先要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿熱情及信任，相信自己的產(chǎn)品是最好的，是最適合用 戶的。這就是在很多軟文中，常常會(huì)出現(xiàn)作者以產(chǎn)品試用者的身份來(lái)述說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品使用后的感受。軟文既不需要用華麗的詞藻又不需要深厚的文字功 底，只需把真誠(chéng)的信任和熱情融入文案中即可。文案撰寫(xiě)完以后不妨交予普通的瀏覽者做一測(cè)試，當(dāng)受測(cè)試者看完文案后有購(gòu)買(mǎi)的欲望，才是成功的軟文。
二、震撼力的標(biāo)題和內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)上的用戶大多是處于找尋、瀏覽、離開(kāi)的快速動(dòng)作中。浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中要想留住網(wǎng)民，網(wǎng)站需具備以下三個(gè)要素：一是題目要有吸引力；二是網(wǎng)站打開(kāi)速度 快；三是網(wǎng)站內(nèi)容獨(dú)特。具有極強(qiáng)震撼力的標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)擊的首要條件，此外還要確保網(wǎng)站能在3秒鐘以內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站。進(jìn)入網(wǎng)站后，網(wǎng)民在閱讀或者瀏覽時(shí)也有 個(gè)時(shí)間容忍度——“7秒鐘定律”。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律” ：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這7秒鐘的時(shí)間里，唯一的機(jī)會(huì)就是通過(guò)精彩的導(dǎo)語(yǔ)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖片或令人心 動(dòng)的價(jià)格讓瀏覽者產(chǎn)生沖動(dòng)。否者用戶就會(huì)關(guān)閉或返回。
一個(gè)好的標(biāo)題一般有三個(gè)特點(diǎn)：一是用戶利益；二是新聞，用戶不知道的內(nèi)容；三是因?yàn)橛脩舻暮闷嫘?，是用戶產(chǎn)生的向下看。當(dāng)然，網(wǎng)站不能僅僅為吸引眼球而吸引眼球，更多的還是要考慮用戶的體驗(yàn)，否者既騙了用戶也毀了企業(yè)形象，更談不上用戶的信任。
比如，某一則軟文《豬頭男為何能追到漂亮MM》，單看標(biāo)題，就會(huì)讓人情不自禁地讀下去。其原因在于：首先，它們都集中了文章中用戶最關(guān)心的信息，抓住了讀 者的注意力。其次，通過(guò)構(gòu)筑矛盾、焦點(diǎn)，讓讀者內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，從而情不自禁地想弄個(gè)究竟。再者，它們用詞都很生動(dòng)、強(qiáng)烈，每個(gè)人都能看得懂。題目要 能準(zhǔn)確駕馭人們的求美、求新、求年輕的心理。
三、清晰的格式
用戶看網(wǎng)站與讀書(shū)的方式完全不同，在網(wǎng)站上大多是以極快的速度瀏覽，這就要求軟文的格式一定要符合用戶這種習(xí)慣：一是，段落不能太長(zhǎng)，大段的文字給人視角 上就很累，何況是在計(jì)算機(jī)屏幕上，最好是兩三句話就分段。二是，盡量使用小標(biāo)題，網(wǎng)頁(yè)文章寫(xiě)作條理要清晰，邏輯結(jié)構(gòu)要強(qiáng)，每一小段文字最好有一個(gè)小標(biāo)題， 小標(biāo)題用黑體或者是比正文稍大一碼的字體顯示，有利于用戶快速地捕捉到文章的重點(diǎn)內(nèi)容，如果用戶感興趣的話自然會(huì)去閱讀下面的具體解釋。三是，盡量使用表 格形式或者是要點(diǎn)分列，有助于瀏覽者快速抓住文章結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足或社會(huì)責(zé)任的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的這種心理需要時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。就算是最精明，最理智，最冷靜的消費(fèi)者，也免不了被情感所左右，雖然消費(fèi)者不一定意識(shí)到。無(wú)論線上還是線下，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都是沖動(dòng)性購(gòu) 買(mǎi)。因?yàn)?ldquo;我想買(mǎi)”而購(gòu)買(mǎi)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“我需要”而購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，尤其是女性，大多數(shù)都是因?yàn)橄矚g、想要而買(mǎi)回來(lái)的。
網(wǎng)站文案寫(xiě)作的時(shí)候也應(yīng)該利用這個(gè)道理，直接訴諸情感或社會(huì)責(zé)任。很多時(shí)候講道理，擺事實(shí)，還不如一句觸動(dòng)它情感的話更有效。比如：某品牌的抗皺化妝品在 文案中寫(xiě)到“媽媽，我要讓你更年輕”、“抹平歲月痕跡”。 在軟文寫(xiě)作時(shí)，詞匯和語(yǔ)言上完全可以很個(gè)性化、很隨意，就像是兩個(gè)熟悉的人面對(duì)面交談的語(yǔ)氣，給人有一種親切感，讓人感到在網(wǎng)站背后是一個(gè)或一群有血有肉 的、充滿熱情的人。企業(yè)還可以將自己承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任及參與或組織的公益活動(dòng)等借助新聞報(bào)道和相關(guān)文章來(lái)提升企業(yè)形象，提高其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度。
五、用數(shù)據(jù)說(shuō)話
人們歷來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)有著特殊的鐘愛(ài)，比如，要說(shuō)明一個(gè)事情，或表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，如果其中都是籠統(tǒng)的說(shuō)法，而沒(méi)有具體確鑿的數(shù)據(jù)，往往給人一種夸?？诘母杏X(jué)。相 反，如果你能用具體的數(shù)據(jù)，就會(huì)給人一種自信和真實(shí)的感覺(jué)。所以，在文案寫(xiě)作中盡可能地使用具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明具有的效能和優(yōu)勢(shì)。比如所見(jiàn)到的某些廣告經(jīng)常 會(huì)提到經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，24小時(shí)之內(nèi)有效率將達(dá)到99%之類的。有了具體的數(shù)據(jù)，從另方面也說(shuō)明了企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，肯花時(shí)間和經(jīng)歷做相關(guān)試驗(yàn)和測(cè)量。
六、利用新聞事件炒作
新聞事件本身具有受眾面廣泛和媒體關(guān)注頻繁的特點(diǎn)，利用新聞事件人為制造事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮，常常被一些中小企業(yè)甚至是大型企業(yè)作為一種行之有效的 營(yíng)銷利器。比如早期的由于中央臺(tái)播出一則有關(guān)騰訊QQ等級(jí)之事，新浪借力該事件發(fā)表軟文 “QQ等級(jí)，UC之過(guò)”，一時(shí)間讓不少的人知道了新浪的聊天工具。再比如近期的浙江天臺(tái)山借助“攻權(quán)私奔”事件，組織的私奔造句活動(dòng)，并借機(jī)推出私奔勝 地，成功營(yíng)銷了天臺(tái)山旅游。
七、行動(dòng)呼吁
這是很多營(yíng)銷網(wǎng)站最想達(dá)到的目的，但又是文案寫(xiě)作容易忽視的地方，那就是以明確、積極主動(dòng)的文字，呼吁用戶采取行動(dòng)，或打電話、或注冊(cè)、或點(diǎn)擊鏈接、或直 接購(gòu)買(mǎi)?？傊苿?dòng)用戶完成事先設(shè)定好的的網(wǎng)站目標(biāo)。比如在頁(yè)面的結(jié)尾處明確提醒用戶采取某種行動(dòng)，這樣很多用戶就會(huì)照著網(wǎng)站給定的路線進(jìn)行下去。行動(dòng) 呼喚可以是很簡(jiǎn)單的一句話或一個(gè)鏈接，比如“查看更多相關(guān)產(chǎn)品”或“立即購(gòu)買(mǎi)”或“點(diǎn)擊收藏”等。如果是在購(gòu)物或注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，可能只是簡(jiǎn)單的“下一步”的 按鈕?？傊o用戶一個(gè)明確的下一步行動(dòng)指示。
然而互聯(lián)網(wǎng)上越來(lái)越流行的的另一種營(yíng)銷手段卻引起了不少?gòu)V告主的青睞。從1999腦白金的橫空出世到奇虎公司利用文字炒作宣傳其360安全軟件；從保健品 行業(yè)的軟文到教育行業(yè)的軟文；從門(mén)戶網(wǎng)站上的軟文到BBS里的軟文；從商界軟文到政界軟文，無(wú)不彰顯著“軟文”時(shí)代的到來(lái)。
軟文推廣以成本低、說(shuō)服力強(qiáng)、傳播迅速、涉及面廣等特點(diǎn)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)營(yíng)銷奇跡，軟文營(yíng)銷在不銷而銷中提高銷售業(yè)績(jī)，在不戰(zhàn)而戰(zhàn)中擊敗對(duì)手，在不建而建中創(chuàng) 立品牌。軟文營(yíng)銷的成功帶動(dòng)了軟文推廣市場(chǎng)的發(fā)展，然而在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)期如何做好網(wǎng)絡(luò)世界里的軟營(yíng)銷呢？
好的軟文稿件是軟文推廣成功的基礎(chǔ)，思鼎廣告認(rèn)為好的軟文要做好以下七招：
一、信任自己的產(chǎn)品
軟文的核心功能就是要說(shuō)服別人，要想說(shuō)服別人，首先得說(shuō)服自己。軟文撰寫(xiě)者首先要對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)充滿熱情及信任，相信自己的產(chǎn)品是最好的，是最適合用 戶的。這就是在很多軟文中，常常會(huì)出現(xiàn)作者以產(chǎn)品試用者的身份來(lái)述說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品使用后的感受。軟文既不需要用華麗的詞藻又不需要深厚的文字功 底，只需把真誠(chéng)的信任和熱情融入文案中即可。文案撰寫(xiě)完以后不妨交予普通的瀏覽者做一測(cè)試，當(dāng)受測(cè)試者看完文案后有購(gòu)買(mǎi)的欲望，才是成功的軟文。
二、震撼力的標(biāo)題和內(nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)上的用戶大多是處于找尋、瀏覽、離開(kāi)的快速動(dòng)作中。浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中要想留住網(wǎng)民，網(wǎng)站需具備以下三個(gè)要素：一是題目要有吸引力；二是網(wǎng)站打開(kāi)速度 快；三是網(wǎng)站內(nèi)容獨(dú)特。具有極強(qiáng)震撼力的標(biāo)題是吸引用戶點(diǎn)擊的首要條件，此外還要確保網(wǎng)站能在3秒鐘以內(nèi)打開(kāi)網(wǎng)站。進(jìn)入網(wǎng)站后，網(wǎng)民在閱讀或者瀏覽時(shí)也有 個(gè)時(shí)間容忍度——“7秒鐘定律”。美國(guó)流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，人們?cè)谔暨x商品的時(shí)候存在一個(gè)“7秒鐘定律” ：面對(duì)琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對(duì)這些商品是否感興趣。在這7秒鐘的時(shí)間里，唯一的機(jī)會(huì)就是通過(guò)精彩的導(dǎo)語(yǔ)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的圖片或令人心 動(dòng)的價(jià)格讓瀏覽者產(chǎn)生沖動(dòng)。否者用戶就會(huì)關(guān)閉或返回。
一個(gè)好的標(biāo)題一般有三個(gè)特點(diǎn)：一是用戶利益；二是新聞，用戶不知道的內(nèi)容；三是因?yàn)橛脩舻暮闷嫘?，是用戶產(chǎn)生的向下看。當(dāng)然，網(wǎng)站不能僅僅為吸引眼球而吸引眼球，更多的還是要考慮用戶的體驗(yàn)，否者既騙了用戶也毀了企業(yè)形象，更談不上用戶的信任。
比如，某一則軟文《豬頭男為何能追到漂亮MM》，單看標(biāo)題，就會(huì)讓人情不自禁地讀下去。其原因在于：首先，它們都集中了文章中用戶最關(guān)心的信息，抓住了讀 者的注意力。其次，通過(guò)構(gòu)筑矛盾、焦點(diǎn)，讓讀者內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，從而情不自禁地想弄個(gè)究竟。再者，它們用詞都很生動(dòng)、強(qiáng)烈，每個(gè)人都能看得懂。題目要 能準(zhǔn)確駕馭人們的求美、求新、求年輕的心理。
三、清晰的格式
用戶看網(wǎng)站與讀書(shū)的方式完全不同，在網(wǎng)站上大多是以極快的速度瀏覽，這就要求軟文的格式一定要符合用戶這種習(xí)慣：一是，段落不能太長(zhǎng)，大段的文字給人視角 上就很累，何況是在計(jì)算機(jī)屏幕上，最好是兩三句話就分段。二是，盡量使用小標(biāo)題，網(wǎng)頁(yè)文章寫(xiě)作條理要清晰，邏輯結(jié)構(gòu)要強(qiáng)，每一小段文字最好有一個(gè)小標(biāo)題， 小標(biāo)題用黑體或者是比正文稍大一碼的字體顯示，有利于用戶快速地捕捉到文章的重點(diǎn)內(nèi)容，如果用戶感興趣的話自然會(huì)去閱讀下面的具體解釋。三是，盡量使用表 格形式或者是要點(diǎn)分列，有助于瀏覽者快速抓住文章結(jié)構(gòu)及要點(diǎn)。
四、情感或社會(huì)責(zé)任訴諸
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足或社會(huì)責(zé)任的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的這種心理需要時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。就算是最精明，最理智，最冷靜的消費(fèi)者，也免不了被情感所左右，雖然消費(fèi)者不一定意識(shí)到。無(wú)論線上還是線下，大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者都是沖動(dòng)性購(gòu) 買(mǎi)。因?yàn)?ldquo;我想買(mǎi)”而購(gòu)買(mǎi)次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“我需要”而購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，尤其是女性，大多數(shù)都是因?yàn)橄矚g、想要而買(mǎi)回來(lái)的。
網(wǎng)站文案寫(xiě)作的時(shí)候也應(yīng)該利用這個(gè)道理，直接訴諸情感或社會(huì)責(zé)任。很多時(shí)候講道理，擺事實(shí)，還不如一句觸動(dòng)它情感的話更有效。比如：某品牌的抗皺化妝品在 文案中寫(xiě)到“媽媽，我要讓你更年輕”、“抹平歲月痕跡”。 在軟文寫(xiě)作時(shí)，詞匯和語(yǔ)言上完全可以很個(gè)性化、很隨意，就像是兩個(gè)熟悉的人面對(duì)面交談的語(yǔ)氣，給人有一種親切感，讓人感到在網(wǎng)站背后是一個(gè)或一群有血有肉 的、充滿熱情的人。企業(yè)還可以將自己承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任及參與或組織的公益活動(dòng)等借助新聞報(bào)道和相關(guān)文章來(lái)提升企業(yè)形象，提高其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度。
五、用數(shù)據(jù)說(shuō)話
人們歷來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)有著特殊的鐘愛(ài)，比如，要說(shuō)明一個(gè)事情，或表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，如果其中都是籠統(tǒng)的說(shuō)法，而沒(méi)有具體確鑿的數(shù)據(jù)，往往給人一種夸?？诘母杏X(jué)。相 反，如果你能用具體的數(shù)據(jù)，就會(huì)給人一種自信和真實(shí)的感覺(jué)。所以，在文案寫(xiě)作中盡可能地使用具體的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明具有的效能和優(yōu)勢(shì)。比如所見(jiàn)到的某些廣告經(jīng)常 會(huì)提到經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，24小時(shí)之內(nèi)有效率將達(dá)到99%之類的。有了具體的數(shù)據(jù)，從另方面也說(shuō)明了企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，肯花時(shí)間和經(jīng)歷做相關(guān)試驗(yàn)和測(cè)量。
六、利用新聞事件炒作
新聞事件本身具有受眾面廣泛和媒體關(guān)注頻繁的特點(diǎn)，利用新聞事件人為制造事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮，常常被一些中小企業(yè)甚至是大型企業(yè)作為一種行之有效的 營(yíng)銷利器。比如早期的由于中央臺(tái)播出一則有關(guān)騰訊QQ等級(jí)之事，新浪借力該事件發(fā)表軟文 “QQ等級(jí)，UC之過(guò)”，一時(shí)間讓不少的人知道了新浪的聊天工具。再比如近期的浙江天臺(tái)山借助“攻權(quán)私奔”事件，組織的私奔造句活動(dòng)，并借機(jī)推出私奔勝 地，成功營(yíng)銷了天臺(tái)山旅游。
七、行動(dòng)呼吁
這是很多營(yíng)銷網(wǎng)站最想達(dá)到的目的，但又是文案寫(xiě)作容易忽視的地方，那就是以明確、積極主動(dòng)的文字，呼吁用戶采取行動(dòng)，或打電話、或注冊(cè)、或點(diǎn)擊鏈接、或直 接購(gòu)買(mǎi)?？傊苿?dòng)用戶完成事先設(shè)定好的的網(wǎng)站目標(biāo)。比如在頁(yè)面的結(jié)尾處明確提醒用戶采取某種行動(dòng)，這樣很多用戶就會(huì)照著網(wǎng)站給定的路線進(jìn)行下去。行動(dòng) 呼喚可以是很簡(jiǎn)單的一句話或一個(gè)鏈接，比如“查看更多相關(guān)產(chǎn)品”或“立即購(gòu)買(mǎi)”或“點(diǎn)擊收藏”等。如果是在購(gòu)物或注冊(cè)賬號(hào)時(shí)，可能只是簡(jiǎn)單的“下一步”的 按鈕?？傊o用戶一個(gè)明確的下一步行動(dòng)指示。
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